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白酒品牌塑造倡導“厚今薄古”
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來源:華夏酒報 時間:2011-2-20 9:15:00 瀏覽:1354

    白酒的國際化步伐一直不溫不火,有業內人士指出,中國白酒“走出去”所遭遇的最大瓶頸,不是口感,也不是關稅,從本質上說,是國外消費者缺乏對中國白酒文化的認知。

  如今,不僅僅是國際化的問題,白酒在培養年輕消費群體的問題上,也遇到了同樣的麻煩,這也引起了業內專家和企業的重視。近日,沈怡方、高月明、曾祖訓、陶家馳等著名白酒專家和眾多企業家代表們共同探討了中國酒道文化的推廣及飲酒方式如何向健康化、文明化轉變。在這次活動中,沈怡方旗幟鮮明地提出“中國白酒企業對文化和品牌的塑造應該從‘厚古薄今’向‘厚今薄古’轉變!

  所謂的“厚古薄今”, 指的是目前國內的白酒企業不論大小,一味地都是以“挖掘歷史”為賣點,宣揚的都是企業具有“悠久的歷史文化”,而往往忽略了今天的成績。比如,聲稱是最古老的釀酒作坊的“中國白酒第一坊”,再比如,“你能品味的歷史436年”,更有的企業跨越了2000多年找到了“漢武帝”出來做“代言人”。

  國內白酒企業一貫注重將自身品牌與“身份高貴、歷史悠久、社會地位”相捆綁,以此來彰顯企業品牌的厚重感。這種方式在以前,準確地說是針對70后之前的消費者而言,在一定程度上可以引起他們的共鳴。然而,問題是,當80后、90后逐漸成為社會的骨干力量,當新一代年輕人成為白酒消費的“新生代”時,這種品牌訴求是否合適?同樣,企業所宣揚的濃厚歷史感是否會得到國外消費者的心理認同?

  “事實上,在我看來,白酒行業這60年來取得的成績和貢獻已經超越了過去幾百年前的歷史貢獻,所以,企業應該做的是‘厚今薄古’!痹谏蜮娇磥,企業一直在“歷史中打轉”已經不太適應現今的生活方式和消費者飲酒的方式追求。當然,這也從另一個層面反映了當今白酒企業刻意重視了“古”而忽略了“今”,都是站在企業的角度自顧自說,而恰恰忽略了與消費者的溝通,尤其是年輕的消費者們。

  正所謂,“古為今用”、“洋為中用”,我們看到了國內日漸風行的洋酒,其品牌運作策略就很值得國內白酒企業學習。

  “To me,the past is black and white,but the future is always color.(對我而言,過去平淡無奇;而未來,卻是絢爛繽紛。)”這是軒尼詩酒的廣告語,始創于1765年的軒尼詩也有200多年的歷史,但釋放的卻是“當下的追求”—— “敢夢想,敢追尋,這就是我”的品牌定位,詮釋了當下中國年輕人的個性和生活態度。

  而更多的洋酒品牌則是將“體驗”與“分享”傳遞給它的消費者們,所以,在酒吧、KTV、俱樂部等新興的酒類消費場所內,我們很少看到白酒的身影,因為“我們難道要和古人一起分享今天的快樂嗎?”即使你能讓我們“品味的歷史436年”,但你需要明白的是,這400多年來是誰讓這份榮耀傳遞了下來,是誰重新釀造了醇厚芳香的美酒?

  對古人,我們只能有頂禮膜拜的份,而對今人來言,卻是可以觸摸和交流的。

  可以這樣理解,沈怡方倡導的“厚今薄古”就是讓傳統的品牌內涵中加進現代的元素和時尚的品味,讓品牌從歷史中解放出來,改變傳統的飲酒方式,推行健康、文明和時尚化的飲酒體驗。否則,即使你有上百年的悠久歷史,也總有消亡的那一天,很多中華老字號品牌的消亡就是一個例子。

  我們不得不承認,在同現代生活理念、方式的激烈碰撞中,中國傳統白酒行業在與洋酒、葡萄酒的爭奪中已不具優勢,盡管,一些白酒品牌也在努力,試圖擺脫“傳統”束縛。我們看到了文君酒“讓白酒喝出時尚感”的口號,打造“中國現代奢華白酒”的品牌形象,旨在重新激發起中國白酒與藝術靈感之間的微妙連動,讓古老的中國白酒和前沿的時尚連結在一起。不得不承認,這是一次具有開拓性的大膽嘗試,但也不得不承認,人家文君酒的后臺是酩悅軒尼詩洋酒公司。

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